Ergebnisse der McKinsey-Umfrage: 5 Verpackungs-Megatrends und wie man sie angeht

Ausgestattet mit den Ergebnissen einer Umfrage aus dem Jahr 2023, die die Verpackungslandschaft darstellt, in der sich Marken, CPGs und ihre Lieferanten derzeit bewegen, war das globale Beratungsunternehmen McKinsey auf der Packaging Conference, um Ratschläge zu geben.

Wenn Sie jemals neugierig auf Makrotrends sind, die sich auf Verpackungen auswirken, sind Sie beim globalen Managementberatungsunternehmen McKinsey & Company genau richtig. Auf der Verpackungskonferenz, die diese Woche in Amelia Island, Florida, stattfand, stellte Matthew Seidner, ein Leiter der Verpackungsgruppe von McKinsey, eine 30.000 Fuß lange Konferenz zur Verfügung. Momentaufnahme der aktuellen Verpackungslandschaft. Noch wichtiger ist, dass er darlegte, wie man Widerstandsfähigkeit gegenüber diesen potenziell störenden nationalen und globalen Veränderungen aufbauen kann. Quelle: McKinsey Packaging Survey (Januar 2023)

Wenn Sie Nachhaltigkeit, IoT/Digitalisierung, E-Commerce und Wirtschaft auf Ihrer Bingokarte haben, sind Sie bereits vorne – oder Sie verfolgen einfach die Nachrichten. Aber selbst in einem überfüllten Feld an Megatrends ist Nachhaltigkeit immer noch der Elefant in jedem Konferenzraum, der sich mit Verpackungen beschäftigt. Nachhaltigkeit steht seit mehr als einem Jahrzehnt an erster Stelle, aber die Ära des „Grün ist grün“ ist vorbei, in der sich nachhaltigkeitsorientierte Maßnahmen von Verpackungslieferanten und ihren Markenkunden auch positiv auf das Endergebnis ausgewirkt haben. Für große Marken mit großvolumigen Produkten stoßen die Verpackungsformate hinsichtlich Materialreduzierung, geringem Gewicht, Substratoptimierung und den damit verbundenen Kosteneinsparungen an ihre Grenzen. Wir erreichen einen Punkt, an dem die Erträge durch weitere Gewichtsreduzierung und Reduzierung sinken, und das läutet ein neues Zeitalter der Nachhaltigkeit bei Verbrauchsgütern ein.

„Ich denke, es ist anders, weil es derzeit von den Verbrauchern gesteuert wird“, sagte Seidner. „Es handelt sich nicht mehr um eine Initiative zur Kosteneinsparung. Wir sprechen hier darüber, wie Verbraucher Marken und Regulierungsbehörden dazu drängen, verschiedene Arten von Änderungen vorzunehmen, die dauerhafter sind. Ehrlich gesagt wird Nachhaltigkeit selbst immer nachhaltiger.“

McKinsey unterteilt den aktuellen Stand nachhaltiger Verpackungen im Allgemeinen in drei verschiedene Bereiche. Zirkularität umfasst Recyclingfähigkeit und recycelten Inhalt. Leckagen beziehen sich auf Müll und schädliche, manchmal irreparable Umweltauswirkungen auf die Umwelt – zum Beispiel Meeresplastik und Mikroplastik. Und manche würden vielleicht sagen, dass der dritte Bereich – die Reduzierung der Treibhausgasemissionen – der wichtigste Bereich ist, da er sich mit dem Klimawandel befasst.

„Wir müssen noch ein einziges Substrat finden, das alle drei dieser Kriterien erfüllen kann; Das gibt Ihnen die beste Option, wenn es um Kreislaufwirtschaft geht, die beste, wenn es um Leckagen geht, und den besten Platz für Treibhausgasemissionen“, sagte Seidner. „Das bedeutet, dass [Marken und CPGs] einige Kompromisse eingehen müssen.“

Marken und CPGs haben eine Reihe von Nachhaltigkeitszielen entwickelt, die auf diesen drei Kategorien nachhaltiger Verpackungen basieren und diese so anpassen, dass sie die größtmögliche Wirkung erzielen. Doch laut einer neuen Verpackungsumfrage von McKinsey unter 10.000 Verbrauchern, die im Jahr 2023 durchgeführt wurde, geraten Marken bei ihren eigenen Nachhaltigkeitsverpflichtungen in Rückstand. Schlimmer noch: Die Umfrage besagt, dass 70 % von ihnen nicht auf dem richtigen Weg sind, die regionalen Anforderungen zu erfüllen, geschweige denn interne Ziele. Nur 28 % geben an, dass ihr Unternehmen gut darauf vorbereitet sei, die von der Regierung gesetzten Ziele zu erreichen, und dass proaktive Änderungen am Verpackungsdesign vorgenommen wurden.

Unterdessen beschleunigt sich die Regulierung. Länder auf der ganzen Welt führen weiterhin nachhaltigere Verpackungsvorschriften ein. Und insbesondere für die Generation Z, Millennials und städtische Verbraucher sind die Auswirkungen auf die Umwelt bei Kaufentscheidungen wichtig. Unter allen Befragten gelten kompostierbare, pflanzliche und vollständig recycelbare Kunststoffverpackungen – sogar Folien – als die nachhaltigsten Verpackungsarten in den USA, was einen Wandel in der Verbrauchermeinung seit 2020 darstellt. Folien schnitten nicht annähernd so gut ab (drei). Vor Jahren waren kompostierbare Materialien noch nicht einmal eine Option. Quelle: McKinsey Packaging Survey (Januar 2023)

Die Präferenz der Verbraucher ist immer ein entscheidender Faktor, da das, was die Leute sagen und was sie tun, oft unterschiedlich ist. Dennoch geben mehr als 90 % der Befragten an, dass sie bereit sind, für Produkte in nachhaltiger Verpackung mehr zu bezahlen. Dies sollte den Marken signalisieren, dass sich hier Geld verdienen lässt, indem man den Verbraucher dort abholt, wo er sein möchte.

„Intelligente Verpackungen tauchen in der gesamten Wertschöpfungskette zunehmend auf“, sagte Seidner. „Und wir sehen es hauptsächlich in zwei Bereichen.“

Erstens wird die Transparenz der Lieferkette durch Sensoren ermöglicht, die Daten zu jedem einzelnen Produkt erfassen und in einem sogenannten digitalen Zwilling speichern können. Dann geht es beim zweiten um die Einbindung der Verbraucher.

„Das steckt noch in den Kinderschuhen, weil wir noch nicht über die gesamte Infrastruktur verfügen, wir haben noch nicht die gesamte Kostenstruktur und wir kennen noch nicht alle Möglichkeiten, dieses Teil zu übernehmen“, fügte er hinzu. „Hier wird viel experimentiert und versucht, Dinge zu tun, die über das reine Standard-RFID hinausgehen. Aber es fängt an, sich vorgelagert in der Lieferkette auszuzahlen, wenn wir an automatisierte Lager denken. Und es fängt an, sich auszuzahlen, wenn wir zum Beispiel an das Engagement der Verbraucher im Kampf gegen Fälschungen denken. Und wir sehen weitere Investitionen in diesem Bereich, um zu versuchen, die Interaktion der Verbraucher mit dem Produkt durch intelligente Verpackungen zu fördern … Und auch in diesem Bereich der Lieferkettentransparenz haben wir einige ziemlich gute Implementierungen gesehen, die gerade erst eingeführt werden .

Der E-Commerce liegt als verpackungsverändernder Megatrend nicht weit hinter Nachhaltigkeit und Digitalisierung zurück, und es gibt häufig Überschneidungen zwischen CPG-Angeboten, die direkt an den Verbraucher gehen, und nachhaltigeren Verpackungen, die den rauen Vertriebskanälen immer noch standhalten können. Quelle: McKinsey-Verpackungsumfrage (Januar 2023)

„Wir befanden uns vor etwa 15 oder 20 Jahren an einem Wendepunkt im E-Commerce, als Amazon begann, wirklich stark zu werden. Und dank der Pandemie sind wir jetzt bei einem anderen“, sagte Seidner. „Wir haben kürzlich gesehen, dass Lebensmittel etwa 20 % des E-Commerce ausmachen. Seitdem ist das etwas zurückgegangen, aber ich bin sicher, dass viele von Ihnen Instacart, Kroger Direct, Walmart oder Amazon Fresh bestellt haben; irgendeines davon. Der Anteil am Gesamtumsatz belief sich auf 20 % gegenüber etwa 3 % vor der Pandemie. Das ist also ein Trend, von dem wir glauben, dass er anhalten und sich weiter beschleunigen wird.“

Zu den weniger dauerhaften, aber markanten Trends, die Auswirkungen auf die Branche haben werden, gehören sich schnell ändernde Verbraucherpräferenzen und wirtschaftlicher Stress. Verbraucher erwarten mehr Individualisierung und Personalisierung als je zuvor, was zu kürzeren Auflagen führt. Und als Folge der Pandemie wurden Faktoren wie Hygiene erhöht. Es wird immer noch ein wichtiger Trend sein, wenn auch im Vergleich zu dem, was wir auf dem Höhepunkt von COVID-19 gesehen haben, abgeschwächt. Unterdessen haben die drohende Rezession, der Arbeitskräftemangel, der Margenrückgang und die Inflation ihren Tribut von der Verpackungsbranche gefordert.

Angesichts der Fünf-Megatrend-Verpackungslandschaft schlug Seidner spezifische Maßnahmen vor, auf die sich Marken konzentrieren sollten, um Widerstandsfähigkeit zu schaffen, Wachstum zu erzielen und transformative Veränderungen zu bewältigen. Die von ihm vorgeschlagenen Maßnahmen werden Marken, CPGs und ihre Lieferanten gegen Volatilität wappnen und als Bollwerk gegen Unsicherheit fungieren.

„In unseren Gesprächen mit unseren Kunden haben wir einige unterschiedliche Prioritäten identifiziert und Wege aufgezeigt, wie Sie sich auf den Umgang mit einer möglichen Verlangsamung vorbereiten können, und ganz sicher auch auf den allgemeinen Druck auf die Margen“, sagte er . „An erster Stelle steht, wie bereits erwähnt, die Nachhaltigkeit. Stellen Sie sicher, dass Sie über ein Produktportfolio verfügen, das für Ihre Kunden geeignet ist, damit Sie dort investieren können, wo es für sie wichtig ist, und sie in der Lage sind, alle ihre Bedürfnisse zu erfüllen, sowohl regional als auch global. Zweitens geht es um Wachstum“, fuhr er fort. „Wie gewinnen Sie, indem Sie in Ihrem Kundenstamm granulare Chancenpotenziale identifizieren?“ Quelle: McKinsey-Verpackungsumfrage (Januar 2023)

Für die Verpackungslieferanten im Raum würde dies bedeuten, dass Sie sich Ihren Kundenstamm ansehen und verstehen, welche Ihrer Kunden derzeit tatsächlich auf dem Markt erfolgreich sind. Seidner schlägt vor, diese zu verdoppeln. Was glauben Sie, dass Sie in ein paar Jahren gewinnen werden? Welche sind innovativ? Wie arbeiten Sie mit ihnen zusammen? Wie wecken Sie das Interesse Ihrer CPG-Kunden und können Sie dazu beitragen, ein gewisses Maß an Engagement bei ihnen und letztendlich bei den Verbrauchern zu fördern, um diese Wachstumswelle zu nutzen?

„Und übrigens, wenn Sie einige Kunden haben, denen es im Moment offensichtlich nicht gut geht, dann sollten Sie vielleicht über eine Diversifizierung dieses Kundenportfolios nachdenken“, sagte Seidner. „Im Hinblick auf Beschaffung und Lieferkette sah die alte Strategie vor, dass Unternehmen ihre drei bis fünf besten Lieferanten in einer Kategorie konzentrierten. Sie müssen etwas tiefer gehen und versuchen, Ihre Margen zu schützen und in der Lage zu sein, Ihre Lieferkette zu sichern. Gehen Sie also tiefer in Ihre Kategorien ein, holen Sie sich Ihre Top 10, Ihre Top 50-Kategorien verfolgen einen reglementierten Beschaffungsansatz und führen ständige Diskussionen mit ihnen.“

In dieser Zeit der Inflation ist die Prüfung der Preise von entscheidender Bedeutung, und dabei geht es um mehr als nur die Wiedererlangung der Materialpreise. Dazu gehört auch, darüber nachzudenken, wie andere inflationäre Kosten, etwa die Arbeit, wieder ausgeglichen werden können.

„Wie sehen Sie den Güterverkehr? Wie beginnen Sie, Ihre Preisgestaltung so zu entkoppeln, dass Sie sich vor Schwankungen und einigen der variableren Dinge schützen können?“ Fragte Seidner.

Arbeitskräfte sind ein weiteres entscheidendes Element. Es ist schwierig, den Kampf um Talente zu gewinnen, aber suchen Sie nach Lücken im angespannten Arbeitsmarkt, die Chancen eröffnen können. Zum Beispiel wird es zum Zeitpunkt der Verpackungskonferenz geringfügig einfacher, Talente zu finden, da es einige Entlassungen im technischen Bereich gibt und andere möglicherweise bevorstehen. Doch die Arbeitslosenquote ist immer noch auf einem historischen Tiefstand. Wie können Sie also neue Talente gewinnen, ausbilden und halten? Und wie schulen Sie dann die Menschen, die Sie heute haben, um, um sicherzustellen, dass sie auch in Zukunft nachhaltige Arbeitsplätze haben?

Abschließend schlägt Seidner vor, dass Marken, CPGs und ihre Lieferanten alle die Digitalisierung annehmen und auf den E-Commerce vorbereitet sind.

„Überlegen Sie, was Sie mit Sensoren und Experimenten tun können, um Ihre Lieferkette zu verbessern und Engpässe zu identifizieren?“ er hat gefragt. „Und wie interagieren Sie auf sinnvolle Weise mit Verbrauchern und erhalten möglicherweise sogar wertvolle, verwertbare Verbraucherdaten? Und wie denken Sie intern über Ihre Prozesse? Haben Sie sich überlegt, wie Sie mit Ihren Kunden interagieren und mit ihnen in Kontakt treten, Ihren Arbeitsablauf in Ihren Einrichtungen verwalten und schließlich das Produkt ausliefern?“

Laut Seidner wird die Priorisierung dieser Elemente Ihres Unternehmens zu mehr Widerstandsfähigkeit gegenüber einer volatilen, unsicheren Verpackungslandschaft führen. PW